7月30日至11月，“好客山东·美食争霸赛”开战，大赛首创以城市为单位、以食材或烹饪手法为主题的比赛模式，遍邀全省16市名厨同台竞技。
截至10月1日，美食争霸赛赛程过半。它的传播效果、市场反馈究竟如何？能否成为“好客山东”的味觉纽带？记者进行了探访。
“时代变了，鲁菜也要变”
“这道菜用了香蕉和滕州刘村酥梨，搭配杏仁片，运用鲁菜传统的琉璃和拔丝烹饪工艺制作而成。”9月30日晚，美食争霸赛来到第8站——枣庄滕州，在这场以水果为主题的单项赛中，滕州煜福餐饮有限公司餐饮总监柴显正凭借一道“古滕‘蕉’好‘运’”创意菜，成功挺进8强。“它顺应了年轻顾客喜欢吃‘漂亮饭’的需求，赛后会在餐厅售卖。”柴显正告诉记者。
不知从何时起，以“麻辣”见长的川渝菜，以野生菌为特色的云贵菜，抑或是注重原汁原味的粤菜越叫越响，鲁菜却似乎是“名声在外，存在感不足”。作为“八大菜系之首”的鲁菜，真的“没落”了吗？
“据统计，近年来，省内鲁菜馆数量每年以15%—20%的速度增长；在北京、天津地区，鲁菜的影响力也在不断扩大。”好客山东·美食争霸赛仲裁委主任、总裁判长，山东省烹饪协会会长张雷坦言，鲁菜是国宴菜、官府菜，菜品价格偏贵，较难融入日常生活，这是亟待突破的困局。
展开剩余75%如何让“宴席上的鲁菜”回到“百姓的餐桌”？
“时代变了，鲁菜也要变。”张雷长期从事鲁菜烹饪与研究，是中国鲁菜国际推广大使。在他看来，鲁菜突围，不但要守住传统技艺和文化厚度，更要找到市场温度，对准夜经济、外卖、快餐等大众化消费场景，集中力量打造爆款单品。
举办美食争霸赛的用意正在于此。张雷介绍，本次大赛设置的美食主题兼具地域特色和文化属性，且倾向轻量化菜品，方便16市差异化打造鲁菜细分品牌。
创新赛制，热梗出圈
以传播定赛制、以梗文化带热度，是本次大赛的突出特点。
据了解，本次比赛在赛制上注重创新性和传播性。每周聚焦一道地方美食，16市按序举办单项赛，各地名厨等组成参赛队伍，代表城市角逐金、银、铜牌，城市奖牌榜实时更新，确保赛事话题出彩出新。
“大赛既塑造了鲁菜年轻化新形象，又为各地打造、强化城市IP创造了机会。”中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长、山东大学旅游产业研究院院长王德刚表示，本次比赛有望通过城市之间的竞争，展示山东美食文化，发掘鲁菜更深层的价值，提升其在全国的关注度与影响力。
“皇上，您还记得大明湖畔的夏雨荷吗？”济南“鱼跃龙门”单项赛入场仪式上，当这句经典台词响起，荷花环绕间，章丘大葱、济南把子肉、九转大肠等知名美食IP登场，引爆现场氛围。
美食争霸赛组委会专家陈国忠介绍，本次大赛不同于传统烹饪赛事，现场设置了舞台表演区、展销区等，既有民俗文化表演，又有非遗美食、文创产品展销，显示出较强的文化吸引力。
近两年，“玩梗”凭借其趣味性与社交功能，成为地方赛事走红的流量密码。今年5月举办的“苏超”成为现象级体育事件，不仅因为足球竞技本身的流量，也得益于赛场内外层出不穷的网络热梗。这一点在本次比赛中亦有体现。9月11日至13日威海“一代天‘饺’”单项赛期间，“山东饺子的顶级battle”等话题冲上微博同城热搜榜；10月1日滕州单项赛半决赛当天，“山东人把水果做菜玩出花”等话题被网友热议。
“这类带有地域特色的热梗，以幽默解构美食文化，让网友在玩梗互动中形成了紧密的文化联结，催化‘味蕾游’网络热度，让‘好客山东’从味蕾火到社交圈。”省文化和旅游厅相关负责人表示。
“味蕾+”拉动文旅消费
济南单项赛初赛现场，一道“糖醋黄金鲤”惊艳四方，最终独揽最佳口味、创意、人气三个单项奖。“这道‘糖醋黄金鲤’是我们的热门菜，年销售量稳定在260余万条。”山东凯瑞集团董事长助理、市场营销总监侯明敬介绍，比赛期间，很多游客拿着景区门票到门店享受这道菜的半价优惠。
据了解，各市在赛时均推出了重点景区、星级饭店、特色民宿等差异化优惠政策，并联合美团、云闪付等平台发放红包、满减券等，强化全场景“味蕾引力”。
济南赛期间，济南市文化和旅游局联动旅游景区、民宿等优质文旅资源，推出“yu你有约免票”“凭鱼打卡”“鱼宴套餐”等特色优惠活动。这一举措释放出强劲的消费活力——数据显示，赛事期间，仅济南融创文旅城推出的包括“yu”字在内的专项优惠产品就售卖了3.15万张。
威海赛期间，威海市文化和旅游局借势举办威海“海洋大集”文旅消费季，整合多方资源丰富消费场景，实现展销总收入780.36万元；赛事所在区域卫城片区日均接待6万人次，拉动消费超4000万元。
赛事过后，当地如何留住人气、延续热度，将短期热点发展成长效品牌？
“比赛结束后，我们‘无缝衔接’了2025淄博青岛啤酒节等活动，成功将赛时首次进驻的百余个展销摊位，留下了四成以上。”淄博市博山区北门里美食城工作人员王文硕说。
数据显示，比赛结束后至今，北门里美食城客流量较赛前有明显提升，日均客流量约1000人次。“之前，这里每天只有100多个客人，差距非常明显。”王文硕说。
“从时间上来看，本次大赛覆盖暑期、中秋、国庆及秋季旅游旺季，能持续拉动文旅消费。”陈国忠说，“山东还需进一步强化精准营销和产业要素融合，推动‘出游欲望’向‘出游行为’转化。” (王鹤颖 唐晓宁 朱潇玲)
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